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五谷磨房赴港上市遇尴尬:股价两连跌 7亿市值说没就没

2018-12-14 11:50:19 中新经纬
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  中新经纬客户端12月14日电 (闫淑鑫)近日,自称“中国第二大天然健康食品公司”的五谷磨房正式在港交所上市,然而投资者对其养生故事似乎并不感兴趣,公司股价上市首日即破发,截至12月13日收盘,市值已蒸发7.11亿港元。

资料图 来源:五谷磨房官网

  上市后股价遭遇两连跌

  12月12日,五谷磨房正式在港交所上市。公开资料显示,该公司此次共公开发行4.21亿股,发行价为1.62港元/股,所得款项净额为6.09亿港元。

  据五谷磨房公告,所募资金35%用于加强公司综合分销平台并优化渠道组合;60%用于在广州市兴建南沙生产基地,并为此规划加工设施采购机器和设备;5%用作营运资金及一般公司用途。

  值得一提的是,五谷磨房自称是“中国第二大天然健康食品公司”,主要从事天然健康食品的生产及销售,具体产品包括标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉、五谷伴侣等。

  不过,从当前的情况来看,该公司的养生故事在资本市场并不受欢迎。Wind数据显示,五谷磨房上市首日即跌破发行价,最终报收1.42港元/股,跌幅达12.35%。

  12月13日,五谷磨房股价再次下跌,截至收盘报1.30港元/股,市值28.87亿港元。上市两日,五谷磨房市值已蒸发7.11亿港元。

  中国食品产业分析师朱丹蓬称,五谷磨房未来的发展存在诸多不确定因素,是导致其在资本市场不受待见的原因之一。

  在朱丹蓬看来,五谷磨坊的发展受多方面制约,包括销售渠道、品类、模式等。他指出,五谷磨坊的主要渠道在商超,而随着商超人流量越来越少、商场费用越来越高,在品类和模式单一的情况下,该公司上市之后能否可持续发展存在很多不确定因素。

  营收严重依赖商超渠道

  诚如朱丹蓬所言,五谷磨房在营业收入上严重依赖线下商超渠道。

  数据显示,2015年、2016年、2017年,五谷磨房的营业收入分别为9.37亿元、12.06亿元、15.76亿元,其中通过线下渠道实现的营业收入分别为9.10亿元、11.31亿元、13.69亿元,占比达97.1%、93.8%、86.9%。

五谷磨房各销售渠道的收入情况 来源:五谷磨房招股书

  据五谷磨房招股书,该公司的销售渠道由线上、线下两部分组成,线下网络主要是一些传统商超,线上渠道则包括天猫、京东、唯品会等主要电商平台和社交网络平台。截至2017年年底,五谷磨房在中国453个城市的超市,如沃尔玛、大润发、永辉、华润万家以及家乐福等,开设了3690个直营专柜。

  值得注意的是,尽管五谷磨房早在2009年就已经在天猫上开设了线上旗舰店,但该部分收入却始终没能在总营收中“挑起大梁”。数据显示,2015年、2016年、2017年五谷磨房天猫旗舰店的收入分別为0.20亿元、0.44亿元和1.08亿元,在当年总营收中的占比最高达6.9%。

  “五谷磨房前几年依托在商超的宣传以及导购,在消费者的心中占据了一定位置。但是,近几年,随着整个商超的弱化、人流量的减少以及品牌集中度的下降,很多像五谷磨房这样的企业,体量以及整体利润都受到了一定影响。”朱丹蓬称。

  他指出,结合产业端和消费端来看,五谷磨房并没有在商超最红火的时候大力做品牌,以至于其对实体店的依赖程度比较高。

  “如果五谷磨房一开始就去做一些品牌的宣传,包括线上布局等,那么它就可以在目前整个商超不景气的情况下,利用线上线下的互融共通以及品牌美誉度等进行渠道的扩张。”朱丹蓬向中新经纬客户端分析。

  而在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,五谷磨房在未来较长一段时间内,仍会继续依赖线下渠道。

  “不过,渠道只是企业的战术问题,可以随时进行调整。对于五谷磨房来说,它的核心问题是如何占领消费者心智。在对健康重视程度不断增加的背景下,只要在消费者心中形成‘买五谷杂粮就找五谷磨房’的品牌认知,同时再通过线下渠道建立良好的品牌形象,那么它的目标消费人群很容易从线下转移到线上,线上收入所占比例自然也会进一步提高。”徐雄俊在接受中新经纬客户端采访时如是说。

  事实上,五谷磨房在招股书中也坦言,公司未来增长取决于能否成功通过在线销售网络增加销售。该公司提到,为充分利用中国在线零售市场快速增长的势头扩大市场份额,未来将进一步扩大线上业务以巩固现有市场地位。

  不足2%的市场份额就已为行业第二?

  据了解,随着中国消费者的购买力日益增强以及健康意识逐步提高,天然健康食品市场正在迅速发展。

  五谷磨房在招股书中提到,所谓天然健康食品,是指利用天然成分制成的包装食品,不含任何人造或合成食品添加剂,并且含有有益的营养成分,可帮助消费者维持或恢复健康的生活方式和改善均衡饮食,且不包括主食、生鲜食品及饮料。

  弗若斯特沙利文数据显示,2017年,中国的天然健康食品市场零售总额为1031亿元,排名前五的公司零售额合计共占2017年市场份额的7.6%。其中,五谷磨房是中国第二大天然健康食品公司,但市场占比仅为1.7%。

五谷磨房作为行业老二,市场占比仅为1.7% 来源:五谷磨房招股书

  由此可见,中国天然健康食品行业是一个有着数千名市场参与者的分散市场。

  “这个市场刚开始确实是比较分散的,不过,从长期来看,随着头部品牌越做越大,市场份额会逐渐集中。”徐雄俊表示。

  他提到,随着消费者对五谷杂粮、粗粮等天然食物的需求日益增加,中国天然健康食品行业的体量会进一步加大,“目前的零售总额为1031亿元,未来几年很有可能会达到2000亿元,甚至更多。”

  而据弗若斯特沙利文预计,2022年中国天然健康食品行业的零售额将达到1839亿元。(中新经纬APP)

  中新经纬版权所有,未经书面授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。

(编辑:董文博)
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